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通過 TikTok 交易,沃爾瑪可以獲得“下一代消費者的前排席位”

May 10, 2023|

實體巨頭沃爾瑪與 TikTok 似乎是一對奇怪的對手,TikTok 是一個算法驅動的社交平臺,以舉辦表情包和病毒式舞蹈挑戰而聞名。 但仔細觀察沃爾瑪的電子商務和數字媒體舉措就會發現,TikTok 可以幫助其融合店內和在線購物體驗,同時賦予其在美國年輕人中的優勢。

沃爾瑪周六表示,已暫時同意收購一家新成立的美國公司 TikTok Global 7.5% 的股份。 沃爾瑪首席執行官道格·麥克米倫將在新實體的五人董事會中獲得一個席位。 甲骨文將成為 TikTok 的云提供商和少數投資者,持有 12.5% 的股份。

 

這筆交易使 TikTok Global 獲得了美國的大量所有權,但 TikTok 總部位于北京的母公司字節跳動仍將在這家新成立的公司中擁有一定的發言權。 字節跳動首席執行官兼創始人張一鳴將在 TikTok Global 董事會中占有一席之地。 字節跳動投資者的股份將轉讓并成為 TikTok Global 股份。

如果獲得批準,該交易將使沃爾瑪與該應用程序建立正式關系,該應用程序已被沃爾瑪用作市場研究工具。 其最近發布的熱門節日玩具榜單就是一個例子。 為了幫助發現這個假期可能流行的商品,買家轉向 TikTok 尋找靈感。

該應用程序在美國廣受歡迎,增長軌跡迅猛,擁有大量粉絲——尤其是在青少年和二十多歲的年輕人中。 該公司 8 月底表示,超過 1 億美國人是每月活躍用戶。 自 2018 年 1 月以來,這一數字增長了近 800%,當時約有 1100 萬美國人使用該應用程序。 而且它的粉絲也經常使用它:該公司表示,美國每天有超過 5000 萬人使用它。

相比之下,根據瑞信最近的一份研究報告,沃爾瑪在美國每天約有 150 萬至 200 萬購買者。

行業觀察人士表示,與 TikTok 的合作可以幫助這家大型零售商改進其定向廣告方法,將用戶數據轉化為業務戰略,并與年輕受眾建立關系。

 

研究 Z 世代和千禧一代的世代動力學中心主席杰森·多爾西 (Jason Dorsey) 表示:“對于像沃爾瑪這樣的傳統品牌來說,能夠有效地自我介紹非常重要?!?“他們很少有機會參與如此有價值的平臺,并真正為下一代消費者占據前排席位。這就是這可能給他們帶來的好處?!?/p>

然而,該交易尚未完成,可能會被美國或中國的政府監管機構和政界人士絆倒。 唐納德·特朗普總統周六表示,他批準了這兩家公司的計劃,這可能會避免該應用程序在美國受到禁令。不過,目前尚不清楚中國官員是否會批準該協議。

沃爾瑪拒絕就其計劃如何使用 TikTok 發表評論,除了 8 月底確認尋求入股以及周六宣布與甲骨文建立臨時合作伙伴關系時所說的內容之外。 該零售商最初與微軟合作競標,并與甲骨文競爭。

沃爾瑪在周六的一份公司聲明中表示,其仍在敲定商業協議,但計劃向 TikTok Global 提供“電子商務、履行、支付和其他全渠道服務”。 該公司表示,此次合作將為美國帶來超過 25,000 個就業機會,并“為世界各地的人們提供令人興奮的創新產品”。

聲明稱:“TikTok 令全球數億用戶和創作者感到高興,我們期待為該社區創造更加令人興奮的體驗?!?“這種合作伙伴關系將為沃爾瑪提供一種重要的方式來擴大我們的影響力和服務全渠道客戶以及發展我們的第三方市場、履行和廣告業務?!?/p>

瑞士信貸(Credit Suisse)分析師塞斯·西格曼(Seth Sigman)在一份研究報告中表示,此舉可能有助于沃爾瑪吸引44歲以下的消費者,而這一群體是沃爾瑪落后的群體。 它也可能對供應商產生新的吸引力,從而擴大其品牌種類。

盡管持有 TikTok 的少數股權,他仍將其重要性比作沃爾瑪歷史上最大的交易:以 33 億美元收購在線配送初創公司 Jet.com,這為該零售商走上了電子商務增長之路,而其 16 億美元的收購則讓該零售商走上了電子商務增長之路。斥資 10 億美元收購了印度初創公司 Flipkart 的大部分股份,從而將其打入了一個新市場,并提供了可以在美國使用的見解

要了解沃爾瑪可能會在短視頻應用程序中看到什么,請查看抖音(TikTok 的中國版)。

與中國許多社交媒體平臺一樣,抖音融合了購物和娛樂。 觀眾收看網紅主持的抖音直播,他們展示從口紅到智能手機等各種商品,并引導消費者從阿里巴巴旗下的電子商務網站淘寶購買。

如果交易成功,沃爾瑪可以利用其少數股權來爭奪成為 TikTok Global 業務的電子商務后端。 例如,這意味著如果有影響力的人通過直播推廣歐萊雅的新產品,相關鏈接將引導他們在 Walmart.com 上購買該產品。

直播購物活動在美國尚未興起,但包括沃爾瑪在內的全球零售商了解從這些互動中可以挖掘的銷售潛力。 “在美國,人們正在競相打造最受歡迎的直播平臺,”Tomorrow Retail Consulting 創始人喬丹·伯克 (Jordan Berke) 表示,他領導了沃爾瑪在中國的電子商務活動近十年。

沃爾瑪通過與中國電子商務巨頭京東的合作嘗試了直播。 2016年,沃爾瑪旗下麥明倫在該公司中國第一家門店的直播中推廣尿布。 Berke 表示,該直播“非常受歡迎”,一度吸引了 200 多名000觀眾。

不過,多爾西表示,沃爾瑪與 TikTok 的關系也存在風險。 它可能會使沃爾瑪受到額外的政府監管。 它可以將沃爾瑪的品牌與 TikTok 的行為聯系起來,例如潛在的數據泄露或有爭議的行為。 如果 TikTok 的內容或其廣告方式似乎在政治上傾向右翼或左翼,它可能會面臨強烈反對。

例如,TikTok 的一些青少年用戶將 6 月份在俄克拉荷馬州塔爾薩舉行的特朗普競選集會的出席人數低于預期歸咎于他們鼓勵其他人登記門票而不出席。 Facebook 因社交媒體平臺被用來傳播陰謀論或投放帶有虛假信息的政治廣告而面臨政客的強烈批評和用戶的抵制。

他表示,沃爾瑪還必須巧妙地使用 TikTok 的數據。 他說,年齡在 6 歲到 25 歲之間的 Z 世代成員比其他任何一代人都更愿意用隱私換取更好的在線體驗。 他補充說,即便如此,也存在局限性。

他說:“在尋找不令人毛骨悚然的參與度方面需要保持平衡,即‘哦,這是高度個性化的,但它不是‘老大哥’?!?/p>

然而,多爾西表示,沃爾瑪對這個嚴重偏向年輕用戶的社交媒體平臺的接受是一個很好的品牌契合。 他表示,零售商對價值和低價的重視可能會引起 Z 世代的共鳴,他們是在經濟大衰退期間長大的一代人,感受到了家庭成員在這些年的經濟焦慮。 Z世代往往“在花錢方面更加務實”,他們會尋找優惠券、在折扣店購物并前往舊貨店。

“沃爾瑪確實把自己放在了正確的位置,吸引了已經傾向于獲得折扣的正確一代,”他說。

TikTok 已經幫助指導了沃爾瑪關于如何上架的一些決策。 沃爾瑪學前玩具和全方位商品銷售總監布拉德·貝德韋爾 (Brad Bedwell) 表示,買家會咨詢該應用程序以了解趨勢,因為它有助于選擇本假期最受好評的玩具。 該零售商訂購了更多清單上的玩具。

貝德韋爾表示,在青少年和內容創作者在 TikTok 和其他社交媒體上討論或展示某些玩具后,沃爾瑪試圖利用人們對某些玩具的興趣。 今年,其中包括一個高清攝像機套件,允許孩子們選擇動畫綠屏背景并進行屏幕編輯,以及一個 Sensory FX ASMR Mega Bar,它順應了錄制房子周圍有趣的聲音并分享的趨勢他們在 TikTok 上。

“看到這些社交媒體平臺對玩具業務的推動作用實際上很有趣,然后我們嘗試利用它來真正將它們與他們如何購物和購買玩具聯系起來,”他說。

沃爾瑪可能與美國亞馬遜和 Facebook 等華麗的科技巨頭沒有聯系,但該公司最近對其領導層和戰略進行了幾項調整,表明其計劃建立更大的全球電子商務業務。 其最新舉措是推出訂閱購物服務 Walmart+。

麥克明倫已經“研究數字生態系統五年了”,而沃爾瑪美國首席執行官約翰·弗納(John Furner)此前曾領導沃爾瑪中國的營銷和銷售業務,總部位于深圳,這是亞馬遜等公司的主要電子商務中心。

伯克表示,如果沃爾瑪加深與 TikTok 的聯系,中國消費者的購物習慣以及阿里巴巴和騰訊等公司的發展可以為沃爾瑪提供指導。

伯克說:“沃爾瑪一段時間以來一直意識到創建數字生態系統的潛力,并且意識到美國沒有人在這方面做得很好?!?“因此,當 TikTok 出現并購機會時,這是完全合理的?!?/p>

 

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